[풋볼리스트] 김정용 기자= 울산현대는 K리그에서 손꼽힐 정도로 과감한 팬 친화 활동과 우승이라는 두 마리 토끼를 모두 잡으며 좋은 선례가 됐다.
울산은 지난 17일 하나원큐 K리그1 2022 37라운드에서 강원FC에 2-1 승리를 거두며 우승을 확정했다. 선두 울산은 팀당 1경기씩 남은 가운데 2위 전북현대와 승점차를 6점으로 벌리며 역전 가능성을 차단했다. 앞선 3시즌 연속으로 전북에 이은 2위에 그쳤으며, 마지막 우승이었던 2005년 이후로는 총 5회 준우승 끝에 맺은 결실이다.
울산은 이번 우승을 통해 적극적인 마케팅과 좋은 성적이 얼마든지 양립할 수 있다는 좋은 사례로 남았다. 한국프로축구연맹이 지난 2013년부터 시상하는 ‘팬 프렌들리 클럽’에서 울산은 총 26차 중 6차를 수상해 대구와 더불어 최다 수상을 기록했다.
특히 코로나19 팬데믹 이후 마케팅은 울산이 단연 가장 높은 평가를 받고 있다. 울산은 지난해 1~3차를 석권해 종합 수상을 했고, 올해도 1차와 2차 모두 수상했다. 아직 투표 중인 올해 3차까지 울산이 수상하고 종합 1위팀이 될 가능성이 높다.
여전히 축구계에는 ‘경기에 방해 된다’며 마케팅 활동을 꺼리는 구단 경영진이나 코칭 스태프가 흔하다. 그래서 선수와 감독을 마케팅 활동에 적극 차출하는 건 무관으로 가는 지름길이라며 비아냥을 사는 경우도 있었다.
하지만 홍명보 감독을 비롯한 울산 코칭스태프는 노출에 적극적이었다. 울산이 지난해부터 가장 크게 히트한 마케팅 활동은 자체 다큐멘터리인 ‘푸른파도’다. 지난해 OTT ‘왓챠’에서 서비스된 데 이어 올해는 KT의 OTT ‘seezn’의 제작지원을 받으며 프로스포츠에서 파생된 대표적 콘텐츠로 자리매김했다. 라커룸을 과감하게 공개한 팀은 K리그에 몇 있지만 OTT급 다큐멘터리로 체계화한 점과 정상권 팀의 속사정을 직접 보여줬다는 점은 독보적이었다. 홍 감독의 명언 퍼레이드는 울산을 대표하는 밈(meme)이 됐다.
홍 감독은 울산 부임이 결정된 직후부터 다큐멘터리 촬영이 상시 이어질 수 있다는 걸 알고 기꺼이 받아들였다. 선수들의 이벤트 차출에도 적극적이었다. 최근 울산은 중고거래 서비스 ‘당근마켓’의 마케팅 협업 차원에서 일일 아르바이트로 훈련 보조를 뽑는 몰래카메라 이벤트를 진행했는데, 우승 경쟁이 한창이던 시즌 막판에 외부인이 훈련장에 들어와 활동해야 하는 내용이었지만 홍 감독은 허락했다. 마케팅 활동에 참여하다가도 민감한 시기가 되면 선수단을 폐쇄하기 일쑤인 K리그의 흔한 모습과 달랐다.
울산은 ‘웰메이드’ 구단, 그리고 전국구 구단을 목표로 마케팅을 진행해 왔다. 비록 우승은 아니지만 꾸준히 정상급 성적을 내고 스타 선수가 들어나면서 홈 관중뿐 아니라 타지역 팬들도 늘었다. 울산은 서울에서 ‘푸른파도’ 광고 및 관련 이벤트를 진행하며 수도권 팬을 위한 공간을 마련했다. 울산의 명물 중 하나인 영입 오피셜 사진은 모기업과 지역 정체성을 반영하는 노하우가 쌓인 끝에 올해 마틴아담의 ‘현대중공업 베테랑 콘셉트’ 화보로 해외에서도 화제를 불러 모았다. 발달장애 인식개선을 위한 ‘다다름’ 캠페인으로 공익성까지 신경 썼는데, 홍 감독과 조현우 등이 적극적으로 참여했다.
홈 경기에 대한 만족도를 체크하기 위해 브이로그를 활용했다. 울산 경기장에 온 관중들의 브이로그는 그 자체로 울산을 대신 홍보해주는 콘텐츠이자 제작자의 관점이 담긴 피드백이다. 홈 경기 담당자가 브이로그들을 확인하면서 울산이 어떻게 노출되는지 확인했다. 올해 울산은 홈 구장을 축제 분위기로 꾸미는 데 중점을 두고 군악대와 기수단 등 신나고 화려한 이벤트를 주로 마련했다.
이를 통해 지난 8일 울산의 홈에서 열린 전북과의 ‘우승 결정전’은 올 시즌 최다 관중인 2만여 명을 유치할 수 있었다. 인스타그램, 유튜브 등도 K리그에서 손꼽는 팔로워를 보유하고 있으며 성장세가 뚜렷하다.
우승권 팀이 인기를 끄는 건 당연하다. 성적이 좋아야 관중이 늘어난다는 건 스포츠의 생리다. 하지만 울산은 성적에만 집중하지 않고 가장 치열한 경쟁의 한복판에서조차 팬들과 스킨십하는 걸 잊지 않았다. 작년까지 ‘열심히 마케팅하면 뭐하나, 어차피 준우승인데’라고 일부 울산 팬들이 자조하는 목소리를 들을 수 있었으나 올해는 두 마리 토끼를 잡은 구단이 됐다.
사진= 풋볼리스트
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