지난해 KT&G는 궐련담배와 전자담배 시장에서 모두 점유율을 확대한 것으로 나타났다. /더팩트 DB KT&G, 궐련형 전자담배 돌풍에도 일반담배 점유율 오히려 상승
[더팩트ㅣ정소양 기자] 전자담배 시장이 확대되고 궐련(일반)담배 시장은 감소하고 있는 가운데 KT&G는 궐련형 전자담배 시장에 진출하면서도 궐련담배 시장 점유율이 늘어난 것으로 나타났다. 경쟁사와는 달리 궐련형 전자담배 출시로 인한 카니발리제이션(신제품이 기존 주력제품 시장을 잠식하는 현상)이 발생하지 않는 등 궐련담배와 전자담배 '두 마리 토끼'를 다 잡은 것으로 분석되고 있다.
업계에 따르면 국내담배시장 규모는 2002년 이후 금연열풍과 흡연규제 강화및 정부의 조세인상정책 영향에 따라 총수요는 중장기적으로 감소되는 추세다. 특히, 인구 감소, 금연자 비율 증가, 전자담배 등 새로운 형태의 담배 등장으로 이동한 인구 등의 요인으로 인해 궐련담배 시장은 꾸준히 자연 감소하고 있다.
기획재정부가 배포한 '2018년 담배시장 동향'에 따르면 지난해 국내에서 판매된 담배는 34억7120만 갑으로 35억2340만 갑 판매된 전년 대비 1.48% 감소했다. 흡연자 비율이 계속해서 줄어들고 있는 추세인 것이다.
그러나 궐련형 전자담배가 새롭게 등장하며 이에 대한 수요는 높아지고 있다. 궐련형 전자담배 판매량은 2017년 7870만 갑에서 3억3200만 갑으로 321.85% 증가했다. 담배시장에서의 권련형 전자담배의 비중 역시 2.2%에서 9.6%로 급격한 성장률을 보였다.
반대로 궐련담배 판매량은 2017년 34억4470만 갑에서 31억3910만 갑으로 8.87% 감소했다.
궐련담배에 대한 수요가 감소하는 상황에서 KT&G의 궐련담배 점유율은 오히려 확대된 것으로 확인됐다. /더팩트 DB KT&G는 이러한 시장 상황에서도 전자담배 뿐만 아니라 궐련담배 시장까지 놓치지 않고 있는 것으로 분석된다. KT&G의 궐련담배 소비자들의 이탈은 적은 반면, 경쟁사의 궐련담배 점유율은 감소하기 때문이다.
2017년 궐련형 전자담배가 출시되기 전 국내 담배 시장에서 KT&G의 궐련 담배 점유율은 60%에 약간 못미치는 수준이었다. KT&G 사업보고서에 따르면 KT&G의 국내 궐련담배 시장 점유율은 △2015년 58.4% △2016년 59.2%였다.
이후 궐련형 전자담배가 출현하며 궐련담배 점유율도 동반 하락할 것으로 예상됐지만, KT&G는 궐련담배 점유율을 더욱 공고히 했다. 2017년 궐련 담배 점유율은 60.6%였으며, 지난해에는 62.0%로 성장했다.
KT&G 관계자는 "담배시장의 경우 1%의 성장률은 매우 큰 성장이라고 할 수 있다"며 "일반적으로 흡연자들의 경우 '충성' 고객층이 많아 기존 구매하는 제품에서 다른 제품으로 옮겨가는 현상이 적기 때문"이라고 설명했다. 이 관계자는 "자사의 궐련형 전자담배 릴(lil)도 누적 판매량 150만대 돌파 등 선전하고 있는 중"이라고 덧붙였다.
필립모리스의 경우 궐련담배보다는 전자담배에 집중하고 있어 기존 궐련담배 소비자가 계속해서 감소하고 있는 반면, KT&G의 경우 카니발리제이션 현상이 일어나지 않고 있다. 사진은 왼쪽부터 필립모리스의 '히츠'와 KT&G의 '믹스'다./더팩트DB 반면, 한국필립모리스의 궐련담배 점유율은 감소한 것으로 알려졌다. 궐련담배와 전자담배를 합한 한국필립모리스의 점유율은 약 22.9%로, 전년(20.3%) 대비 2.6%포인트 올랐지만 궐련형 전자담배의 지분이 많다는 것이다.
업계 관계자는 "출시 2년만에 궐련형 전자담배 시장점유율 60%를 차지하고 있는 필립모리스의 국내 점유율 상승은 '아이코스' 덕분"이라며 "궐련담배 점유율만을 따로 떼어내어 살펴보면 국내 궐련담배 점유율은 감소한 것으로 안다"고 전했다.
이러한 현상을 통해 살펴보면 기존 KT&G 궐련담배 소비자의 경우 그대로 궐련담배를 피우는 경향을 보이며, 반면 경쟁사 회사 궐련담배를 피우던 소비자들은 아이코스, 릴 등 회사와 상관없이 궐련형 전자담배로 옮겨가는 비율이 높은 것으로 유추 가능하다.
더욱이 필립모리스의 경우 '담배 없는 미래'로 회사 비전을 세우며, 궐련담배보다는 궐련형 전자담배에 집중하는 마케팅을 펼치고 있다.
한국필립모리스 관계자는 "하나가 올라가면 다른 건 내려가는 것은 당연하다"며 "아이코스에 더욱 집중할 계획"이라고 전했다.
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