스타벅스 상륙 20년...한국에는 5가지 변화가 생겼다

사이다경제 2019.10.08 17:18



한국은 세계 6위의 
커피 소비국

스타벅스(Starbucks)가 처음 국내에 진출한
1999년으로부터 20년이 흐른 지금,

한국은 세계에서 6번째로
커피를 많이 마시는 나라 되었습니다. 

현대경제연구원이 발표한
'커피산업의 5가지 트렌드 변화와 전망'
보고서에 따르면,

한국의 원두 소비량은
약 15만 톤으로 전 세계 6위 규모입니다.

참고로 수입량 기준으로 본 2018년
커피 원두 소비량은 유럽연합(EU)이 264만 톤,
39.4%로 가장 큰 비중을 차지하였으며
다음으로 미국, 일본 순서입니다. 

커피 잔수로 따지면
한국은 1인당 연간 353잔의 커피
마시는 것으로 나타났습니다. 
(2018년 기준, 20세 이상 인구 기준)

이는 전 세계 평균 1인당 소비량인 132잔의
약 3배에 달하는 수준입니다. 

한국인은 1년에 거의 매일 커피를 마시고
세계 평균치의 3배를 더 마신다고 볼 수 있죠.

커피를 마시는 이가 많아졌으니
당연히 커피산업도 성장했을 것입니다. 

국내 커피산업의 규모는
2018년 기준 약 7조 원으로 추정됩니다.
(매출액 기준)

5년 뒤인 2023년에는
약 9조원 수준까지 확대될 전망입니다.



한국 커피산업의 5가지 트렌드

한국의 커피 시장은
단순히 규모만 커진 것이 아닙니다.

스타벅스가 처음 상륙해
밥 한 끼 가격과 비슷한 값으로 팔리는 것을
낯설고 사치스럽게만 여기던 때와는
전혀 다른 특징들이 생겨나고 있습니다.


1. 스페셜티 커피의 성장

가장 두드러진 변화는
'스페셜티(Specialty) 커피'의 성장입니다.

국내 커피시장이 성장하고 세분화됨에 따라
고급 스페셜티 커피를 제공하는
브랜드와 매장 수는 크게 확대되고 있습니다.

스페셜티 커피는
국제 스페셜티 커피협회(SCA)가 평가한
80점 이상(100점 만점) 등급의 커피를 말합니다.

쉽게 말해 고급커피인데요,
국내에서는 '스타벅스 리저브바, 블루보틀,
커피앳웍스, 엔젤리너스 스페셜티,
이디야커피랩 등'이 대표적인 브랜드입니다.

이 중 스타벅스
전 세계에서 중국 다음으로 많은 수인
50개의 고급 매장을 국내에 개설했는데요,

이는 인구 1천만 명당 9.8개로
주요국 중 가장 많은 수준입니다.
인구대비 고급 커피 매장 수로는
미국, 중국, 일본을 압도하고 있죠.



2. 바이럴 마케팅의 추구

*바이럴 마케팅(Viral Marketing)
: 바이럴 마케팅은 고객들이 자발적으로
소셜미디어를 통해  바이러스처럼 서비스를
홍보하고 전파하는 마케팅 현상.


전 세계적으로
페이스북, 트위터, 인스타그램 등
소셜미디어 서비스(이하 SNS)를 활용하는
인구는 총인구 대비 약 45%에 달합니다. 

한국 역시 SNS를 사용하는 인구 비중이
세계에서 3번째로 많은 85% 수준인데요, 

이렇게 SNS 사용자가 늘면서 
경험적 소비를 추구하는 현상이
점점 뚜렷해지고 있습니다. 

경험적 소비란
'공간, 가치의 특별함을 직접 체험'할 수 있는
소비라고 표현할 수 있는데요, 

이에 기업들은 전염성 높이고
희소성을 강화하는 전략을 통해
마니아 고객층을 확보하는 추세입니다. 

스타벅스는 집, 회사 그리고 스타벅스라는
'제3의 공간'으로 활용하라는 콘셉트로
편안하고 편리한 공간을 제공합니다. 

반면, 블루보틀(Blue Bottle)
노콘센트, 노와이파이 등을 내세워
커피 풍미를 충분히 즐길 수 있는 환경과,

바리스타가 직접 제조하는
고급 커피를 마시고 대화를 나누는 등
경험적 소비를 추구하는 트렌드에 적합한
경영전략을 추구하고 있습니다. 

(참조-'블루보틀'의 성공비결 2가지)



3. 가격 차별화 심화

최근 프리미엄 커피와 일반 커피와의
가격 차이(Price Discrimination)
확대되고 있습니다. 

이는 프리미엄 커피에 대한 인식이 개선되면서
높은 가격의 고급 커피에 대한 지불 용의가
(willingness to pay) 확대된 영향이 큽니다.

전국 15세 이상 60세 미만을 대상으로 한
설문조사에 따르면
"커피에 대한 입맛이 고급화된다"에
긍정적 응답 비중이 44.3%에 달했습니다.

이런 인식의 변화를 바탕으로
프리미엄 커피와 일반 커피 가격은
최대 약 27배 이상 차이가 나는 추세입니다.

소비자공익네트워크에 따르면
2019년 3월 국내 커피전문점의
아메리카노와 카페라테의 평균 가격은
각각 약 3,247원, 약 3,861원 수준인데요,

커피 종류에 따라 최소 약 10배에서
최대 약 27배까지 가격 차이가 존재하는 등
프리미엄과 일반 커피의
가격 차별화가 심화되는 중입니다.



4. 새로운 수익 모델의 등장

커피 시장은 우리나라뿐 아니라
전 세계적으로도 확대되고 있는데요,

글로벌 브랜드 사이에서는
커피 구독, 배달 서비스 등의
신규 사업 모델(New Profit Model)이 등장하며
수익 구조가 다양해지고 있습니다.

특히 신규 글로벌 브랜드들이
매장 수가 적은 유통 조직의
한계를 극복하고자,

커피 구독(Subscription), 배달 등
새로운 서비스를 도입하고 있습니다. 

블루보틀은 고객이 원하는 원두를
원하는 중량과 기간 주기에 맞춰 배송해주는
커피 구독 서비스를 도입했고,

중국시장에서는 루이싱 커피(Luckin Coffee)
스마트 매장, 배달 서비스 등을 도입하면서
플랫폼 비즈니스 전략을 바탕으로
혁신을 주도하고 있습니다. 

(루이싱커피의 배달서비스 ⓒnikkei)



5. 홈카페의 확대

커피산업의 마지막 트렌드는
바로 홈카페(Home Cafe)의 확대입니다. 

집에서 커피를 즐기는 인구가 늘어나면서
분쇄기, 에스프레소 머신, 로스터기 등의
커피머신 수입액은 
2010년 대비 약 5배 증가했습니다. 

이에 따라 원두 및 캡슐커피 등의
2018년 수입액도 2010년 대비
약 3배 이상 증가한 약 2억 달러 규모
크게 확대되었습니다.



커피 수익...결국 다 해외로?

그런데 이렇게 커피산업이 확대됨에도
마냥 기뻐할 수 없는 이유가 있습니다.

바로 토종 브랜드는 힘을 잃어가고
스타벅스를 필두로 한 해외 브랜드만
승승장구하고 있기 때문입니다. 

국내 커피 전문점 시장은
상위 3대 브랜드의 매출액이
약 2조 원 정도 차지합니다.

미국 브랜드인 스타벅스
2018년 기준 전 세계 매장 수 약 3만여 개,
매출액은 약 247억 달러(약 29조 원) 수준으로
글로벌 1위 커피전문점으로 자리 잡고 있으며,

국내에서는 2018년에
매출액 약 1.5조 원을 돌파했습니다.

(참조-스타벅스는 원래 라테를 팔지 않았다)

이는 2위인 투썸플레이스(A Twosome Place)
매출인 약 2,743억 원 크게 앞지른 액수이며,

가맹점 수 기준으로
국내 1위 브랜드 이디야(Ediya) 커피도
매출액 기준으로는 3위이지만 그 액수는
약 2,005억 원에 그치고 있습니다.

최근 성장하기 시작한
스페셜티 커피 분야에서도
국내보단 해외 브랜드가 강세인데요,

글로벌 시장에서도
스페셜티 커피 브랜드로 떠오르는 중인
블루보틀과 카멜레온 콜드브루가
국내 스페셜티 커피 시장을 잠식하고 있고,

최근 스위스 식품 및 음료 전문기업인
네슬레(Nestle)가 두 기업의 지분을 인수하며
글로벌 커피시장 공략을 강화하고 있습니다.



국내 커피산업이 가야 할 길

국내 커피시장
1999년 우리나라에 상륙한 이래
압도적으로 시장 규모를 확대하고 있는
스타벅스뿐 아니라, 

'커피 업계의 애플'이라 불리는
블루보틀까지 국내 시장에 진입해
경쟁이 격화되고 있습니다. 

이런 상황에서
국내 브랜드는 가맹점 수 증가 등의
외형 확장을 지속하면서 평균 매출액
하락 등의 수익성 악화에 직면했습니다.

(참조-CJ는 왜 업계 2위의 '투썸'을 팔았을까?)

반면 글로벌 브랜는 국내 시장에서
직영점 중심의 성장전략에 집중하면서
국내 커피 브랜드와는 매출액 등에서
차별화된 모습을 보이고 있는데요,

글로벌 브랜드, 프리미엄 커피 등
커피시장이 고급화되는 흐름 속에서
국내 커피 브랜드의 경쟁력 제고를 위해
다음의 두 가지 전략을 고려해야 할 것입니다.


첫째, 눈에 보이지 않는
브랜드 가치를 구현합니다.

SNS 기반의 바이럴 마케팅이
강화되는 트렌드를 포착하여,

고객과 끊임없이 소통할 수 있는
브랜드 가치와 디지털 마케팅 전략이
수립되어야 합니다.

글로벌 경영환경을 예의 주시하며
고객의 니즈(needs)에 반응하고
이를 제품과 서비스에 반영하려는
노력을 계속해야 할 것입니다.



둘째, 영세 커피 브랜드의
규모화가 필요합니다.

미국 블루보틀, 중국 루이싱 커피 등은
창업 당시 소규모 기업 형태였으나
벤처캐피탈의 투자 유치를 통해
크게 성장하였습니다.

우리나라에도 차별화된 제품 및 전략으로
치열한 커피시장에서 탄탄히 성장한
토종 브랜드들이 있습니다.

정부 차원에서 이러한 영세 브랜드에 대한
투자, 회수 등의 자본 유통 생태계 조성을 위한
지원도 있어야 할 것입니다.

커피시장은 앞으로 더 확대될 것입니다.
하지만 20년 동안 스타벅스를
따라잡지 못한 상황
계속 유지되어선 안될 것입니다.

글로벌 선도 기업들이 시도한
커피 배달서비스, 원두 구독 서비스 등
새로운 수익 모델 개발과,

SNS 세대에 피력할 수 있는
브랜딩, 마케팅 전략으로
지속가능한 기업으로의 성장 기반
발 빠르게 마련해야 할 것입니다.



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