[책 속 명문장] 마케팅이 처음이라면… 『나의 첫 마케팅 수업』

어떤 책은 몇 개의 문장만으로도 큰 감동을 선사하고 알찬 정보를 제공합니다. ‘책 속 명문장’ 코너는 그러한 문장들을 위해 마련한 공간입니다.

[독서신문 전진호 기자] 마케팅 기획에서 콘셉트는 마케팅 전략과 전술을 연결하는 교차점이다. 환경 분석과 시장 세분화, 목표 시장 선정, 포지셔닝의 과정을 제대로 거쳤다면 이제 어느 시장에서 어떤 차별점을 가지고 공략해야 할지에 대한 방향성이 분명해졌을 것이다. 하지만 방향성만 가지고는 실무로 이어지기 어렵다. 전략을 구체화하려면 명확한 콘셉트가 필요하다. 

콘셉트 잡기는 전략적 방향성을 하나의 문장으로 구체화하는 작업이다. 마케팅에서 콘셉트는 또렷할수록 좋다. 두루뭉술하면 이도 저도 아닌 것이 되고 만다. 김근배 교수는 그의 저서 『컨셉트 크리에이터』에서 콘셉트가 소비자를 끌어당기려면 필요성과 차별성, 유형성을 갖춰야 한다고 말했다. 좋은 콘셉트는 그 제품이 필요한 이유를 소비자에게 이해시켜야 하고, 다른 것으로 대체할 수 없는 차별성을 지녀야 한다. 그리고 그 가치를 소비자가 구체적으로 느낄 수 있어야 한다. 거기에 가격 경쟁력이 갖춰지면 더할 나위 없다. (중략) 

이 수식에서 주목할 부분은 곱셈이다. 필요성, 차별성, 유형성 중에 어떤 것 하나라도 빠진다면 콘셉트는 힘을 잃고 만다. 소위 잘되는 기업은 소비자의 머릿속에 또렷한 콘셉트를 남긴다. 스타벅스는 커피에 대한 필요성으로 출발했지만 매장을 집과 사무실 이외의 제3의 휴식 공간으로 차별화하고자 했다. 그리고 안락한 인테리어와 머무르기에 불편함이 없는 편의 시설, 그리고 녹색 컬러 디자인과 로고로 성공을 거뒀다. 

전략을 한 문장으로 응축한 것이 콘셉트라면 이것은 마케팅 전술과 구체적인 실행 단계인 4P,다시 말해 제품, 가격, 유통, 프로모션 단계에서 해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 결정하는 기준점이 된다. <140~142쪽>

■ 나의 첫 마케팅 수업
박주훈 지음│북바이북 펴냄│192쪽│13,000원