유재석이 당근마켓에 미친 영향은?

여러분은 요즘 제일 잘나가는 배우나 가수가 누구냐라는 질문이 주어진다면 뭐라고 답하시겠어요? 아마 물어보는 사람들마다 다른 답이 나오지 않을까요? 아무래도 연예인의 인기란 작품이나 노래의 흥행 여부에 따라 쉽게 바뀌니, 1명을 꼽는 건 쉽지 않죠. 하지만 최고의 예능인이라는 질문이라면 생각보다 답을 내리기는 오히려 쉬워지는데요. 누가 뭐래도 부동의 원탑 유재석, 유느님이 있기 때문입니다.

일명 ‘유재석의 위엄’ 짤/ 14년 동안 12번 1위, 나머지 2번도 2위라니 정말 대단합니다. / 출처: 한국갤럽

예능계에서 거의 20년 가까이 TOP 자리를 놓치지 않고 있는 유재석. 물론 유재석도 중간중간 부침은 있었는데요. 가장 최근에 있던 위기는 아무래도 유재석이라는 브랜드를 대표하던 <무한도전>이 종영하였던 2018년이었습니다. 하지만 영혼의 단짝 김태호 PD와 2019년 새로운 대표작을 새롭게 론칭하며, 다시 화려하게 부활하는데요. 그 프로그램이 바로 <놀면 뭐하니?>입니다

이처럼 유재석이라는 대한민국 대표 예능인을 상징하는 프로그램이기에, <놀면 뭐하니?>의 파급력은 정말 대단합니다. 유산슬부터 시작해서 이른바 ‘부캐 열풍’을 불러왔고요. 싹쓰리와 환불원정대로 음원차트도 제패하였습니다.

아, 그런데 왜 갑자기 예능 이야기냐고요? 지난 3월 13일과 20일에 바로 이 대단한 <놀면 뭐하니?>에 무려 2회 연속으로 당근마켓의 브랜디드 콘텐츠 광고가 나왔기 때문입니다. 프라임 타임인 데다가 동시간대 시청률 1위고, 전체 예능 프로그램 중에서도 화제성이 상위권인 <놀면 뭐하니?>를 통째로 광고판으로 활용하다니, 당근마켓 정말 엄청나지 않습니까?

물론 얼마의 비용을 들였는지는 정확히 알 수 없지만, 적어도 그 파급효과는 추론 가능합니다. 유느님, 유재석이 당근마켓에 미친 영향 궁금하시죠? 오늘 데이터로 파헤쳐 볼 대상은 바로 당근마켓의 브랜디드 콘텐츠 광고 효과입니다.

 

1. < 놀면 뭐하니?> 노출 과연 효과가 있었을까요?

지난번에 다룬 오늘의집 TV 광고 사례 혹시 기억나시나요? TV 광고는 일반적인 퍼포먼스 광고와 달리 효과 측정이 상당히 까다롭습니다. 클릭 및 전환 집계가 가능한 온라인 매체와 달리 TV 광고는 전환율까지 측정하는 것이 사실상 불가능하기 때문입니다.

그래서 지난번 글 「오늘의집, TV광고 효과 있었을까?」에서는 2가지 데이터를 기준으로 간접적으로나마 효과 측정을 했었었죠. 바로 검색량과 신규 설치자 수 변동 추이를 통해 말입니다.

우선 우리가 쉽게 찾아볼 수 있는 네이버 검색량 변동 추이부터 봐보도록 하겠습니다. 2021년 1월 1일 이후 검색량 변화 추이를 한번 살펴보았는데요. 아래 그래프에서 가장 고점을 기록한 날은 3월 14일입니다. 바로 당근마켓을 다룬 <놀면 뭐하니?>의 ‘위드유 특집’ 1회분이 방영된 바로 다음 날입니다.

확실히 방송이 된 날과 그다음 날 검색량이 증가하긴 했네요. / 출처: 네이버 데이터랩

이처럼 검색량은 확실히 출렁임이 있었는데요. 그렇다면 설치자 수도 변화가 있었을까요? 3월 1일부터 26일까지 안드로이드 기준의 설치자 수 변화 추이를 한번 살펴보았습니다.

육안으로 보기에도 확실히 방영일과 그다음 날 설치자 수가 상승한 것이 보입니다. 검색량과 유사하게 1회 방영 때 상승 폭이 2회 방영 때보다 크다는 것도 아래 그래프를 통해 알 수 있습니다.

확실히 방영일과 그다음 날 설치자 수가 늘어난 것이 한눈에 보입니다. / 출처: 아이지에이웍스 모바일인덱스HD

여기서 우리는 확실히 <놀면 뭐하니?>가 대세 예능답게 노출 효과가 있다는 것을 알 수 있습니다. 그런데 동시에, 의문을 갖게 되진 않으셨나요? 효과가 있긴 한데, 살짝은 애매해 보이잖아요? 게다가 딱 2회 방영인데 뭘 믿고 당근마켓은 거액을 베팅했을까 말입니다. 일반적인 TV 광고가 아니라, 브랜디드 콘텐츠 형태를 택한 이유가 어딘가에 있지 않았을까요?

 

2. 브랜디드 콘텐츠의 힘, 이미 <유랑마켓>에서 당근마켓은 경험했습니다

살짝 과장하면 ‘광고 업계는 스타트업들이 먹여 살리고 있지 않나’라는 느낌을 간혹 받곤 합니다. 온라인 매체는 물론이고, TV CF도 요새 웬만한 스타트업들은 통과의례처럼 거쳐가기 때문이죠. 심지어 길거리 정류장 광고나 엘리베이터 광고까지 이들이 모두 점령했다는 것.

하지만 이러한 트렌드 속에서 당근마켓은 신기한 포지션을 취하고 있었습니다. 충분히 TV CF를 찍을 만한데도 하고 있지 않으니까요. 이번에도 광고가 아니라 방송 기반의 브랜디드 콘텐츠를 택했고 말입니다.

방송 협찬이 검증된 수단은 아닙니다. 과거 오늘의집 광고 사례를 분석하기 이전에 준비하던 글감이 따로 있었어요. 역시나 유재석이 메인 MC인 <유 퀴즈 온 더 블럭>에 이승재 대표가 직접 출연했던 거 혹시 기억하시나요? 당시 방송 출연이 뭔가 긍정적인 지표 변화를 불러오진 않았을까 데이터를 살펴봤었습니다. 그런데, DAU나 설치자 수의 유의미한 변화가 없더라고요. 그래서 글감으로 다루지 않았죠.

또한 웬만한 공중파 방송 수준의 파급력을 지녔던 웹 예능 <워크맨>에서 브랜디를 소재로 다뤘던 거 혹시 기억나시나요? 당시에 긍정적인 파급 효과가 있긴커녕, 오히려 부정적인 이미지가 퍼지면서 역효과가 났었습니다.

이와 같이 방송 출연이나 브랜디드 콘텐츠는 어떻게 보면 일반 광고보다도 더 도박적인 액션이라 할 수 있는데요. 집행하는 비용에 따라 일정 노출이 보장되지도 않을뿐더러 그 효과도 복불복이기 때문입니다.

그렇다면 더더욱 당근마켓이 <놀면 뭐하니?> PPL에 베팅한 이유가 궁금해지는데요, 이유는 간단합니다. 당근마켓은 이미 <유랑마켓>을 통해 브랜디드 콘텐츠의 성공 경험을 가지고 있었기 때문입니다.

사실 당근마켓도 원래는 작년에 TV 광고를 계획했었다고 합니다. 하지만, 갑작스레 터진 코로나 이슈의 여파로 예산이 축소되어 계획은 취소되었고요. 대신 잡은 기회가 바로 유랑마켓 가상 광고였습니다. (※ 참고 기사: 「당근마켓의 성장 노하우 전격 공개」)

당근마켓이 브랜디드 콘텐츠를 만들었던 건 유랑마켓이 처음이 아닙니다. 이미 <공유의 집>이라는 프로그램에서 처절하게 실패했던 경험이 있어요. 그래서인지 당근마켓은 방송사의 참여 권유를 처음에는 거절했다고 합니다. 하지만 프로그램 정체성을 위해 당근마켓의 협찬이 필요하다는 제작진의 설득에 결국 참여를 결정합니다. 그리고 결과는 놀랍게도 대박이었습니다. 핏이 맞는 브랜디드 콘텐츠의 파급력은 정말 놀라웠습니다.

우선 검색량, 무섭게 늘어나기 시작합니다. <유랑마켓>의 첫 방영일이 2월 16일이고 8월 9일에 종영을 했는데요, 방송 시작하자마 당근마켓에 대해 궁금해하는 사람들이 많아집니다. 처음에는 정말 아는 사람만 알던 당근마켓의 인지도가 무섭게 올라가기 시작한 거죠. 아래 그래프 곡선의 기울기 변화만 봐도 극적이지 않습니까?

유랑마켓 방영이 시작되면서, 정말로 그래프의 기울기 자체가 바뀝니다. / 출처: 네이버 데이터랩

그렇다면 검색량 변화, 즉 관심도와 인지도 상승이 실제 당근마켓의 정량 성과도 변화시켰을까요? 당근마켓의 마케터분이 한 세션에서 <유랑마켓> 방영일을 기준으로 네이버 검색어 순위에 당근마켓 키워드가 올라오고, 이에 따라 신규 설치나 방문도 늘어났다고 언급한 바 있었는데요. 모바일인덱스HD의 데이터를 통해 살펴본 결과, 정말 그랬습니다. 정량 수치도 긍정적인 방향으로 움직이더라고요.

방송이 론칭된 2020년 2월 이후 설치자 수가 먼저 성장하고요, 뒤따라 방문자 수도 성장한 것을 확인 가능합니다. / 출처: 아이지에이웍스 모바일인덱스HD

여기서 재미있는 점은 방송을 통해 인지도가 올라가자, 설치자 수가 먼저 급성장한 뒤 1, 2달 정도 텀을 두고 방문자 수 성장률도 상승한다는 점입니다. 확실히 인지도 제고는 신규 고객 수 확보에 1차적으로 영향을 끼치고요. 이렇게 늘어난 신규 고객을 통해 전체 비즈니스가 성장한다는 걸 잘 보여주는 듯하네요.

 

3. 그렇다면 방송의 시청률 차이가 정량 효과에도 영향을 미칠까요?

이처럼 유랑마켓으로 이미 브랜디드 콘텐츠의 힘을 경험했던 당근마켓. 당연히 내부적으로는 노하우도 어느 정도 정리했겠죠? 그래서 이번에 <놀면 뭐하니?>에 과감하게 베팅할 수 있었던 것 같습니다.

하지만 그럼에도 불구하고 남는 의문이 있습니다. <유랑마켓>은 무려 6개월 동안 26회 차나 진행한 프로그램이에요. 특집 형태인 <놀면 뭐하니?>는 고작 2주 정도 진행 가능한 상황이었고요. 당근마켓은 단 2주로도 승부를 볼 수 있다고 판단한 것일까요?

우선 우리는 시청률 측면에서 당근마켓이 <놀면 뭐하니?>에게 기대하는 바가 있었다는 합리적인 추론이 가능합니다. 닐슨코리아 기준으로 <유랑마켓>은 방영 기간 내내 2.4%의 평균 시청률을 보였지만, <놀면 뭐하니?> 위드유 특집은 약 7.4%의 평균 시청률을 기록했거든요. 단순 비교로도 3배 정도 압도적인 모습을 보이고 있습니다.

하지만 생각보다 시청률은 높은 검색량과 설치자 수로 이어지지는 않더라고요. 우리는 이러한 특성을 유랑마켓의 시청률 변동 추이와 해당 방영일의 당근마켓 앱 신규 설치 수(AOS), 당근마켓 키워드의 네이버 검색량의 변동 폭 비교를 통해 알 수 있습니다.

아래 그래프는 방영일 기준 수치·전체 방영일 평균 수치 형태를 지표화한 데이터의 변화 추이를 나타낸 것인데요. 예를 들어 네이버 데이터랩 기준으로 2020년 2월 16일 검색량은 8.8이고요. 방영일 전체의 검색량 평균은 10이기 때문에 2월 16일 수치는 88%가 됩니다.

높은 시청률이 검색량과 설치자 수를 보장해주진 않습니다 / 출처 : 시청률 – 닐슨코리아 / 앱 설치자 수 – 아이지에이웍스 모바일인덱스HD / 당근마켓 검색량 – 네이버 데이터랩

이렇게 그려진 그래프를 보시면 아시겠지만, 대체로 검색량과 설치자 수는 유사한 흐름을 가지고 움직이는 것을 알 수 있습니다. 하지만 신기한 건 <유랑마켓>의 인기, 즉 높은 시청률이 곧 당근마켓의 검색량 증가로 움직이지 않을 때가 간혹 있다는 거였습니다. 일례로, 4월 19일 방송은 트로트 스타 게스트들의 출연으로 유랑마켓 최고 시청률인 5.4%라는 기록을 세우는데요. 검색량과 설치자 수는 오히려 평균보다 떨어진 성과를 보입니다.

하지만 그럼에도 불구하고 <놀면 뭐하니?>가 유랑마켓보다 광고 채널로 효과적인 이유는 따로 있었습니다. 우선 어차피 프로그램에 대한 관심도는 초반에 집중된다는 걸 고려한 듯한데요. 실제로 당근마켓 키워드 말고, <유랑마켓 > 키워드 검색량 추이를 보면 1회 방송일인 2월 16일에 최고점을 찍습니다. <놀면 뭐하니?>조차 싹쓰리가 탄생하기 전까지는 유산슬 열풍에도 불구하고, 검색량 최고점은 첫방일이었습니다. 따라서 솔직히 2회차만 진행하는 게 투하 비용 대비 효과를 가장 효율적으로 뽑아내는 방법으로 판단한 거 아니었을까요?

<놀면 뭐하니?>의 진정한 힘은 하루 더 방송 내용이 회자된다는 데 있습니다 / 출처: 네이버 데이터랩

<놀면 뭐하니?>가 <유랑마켓>보다 확실히 좋은 광고 수단이라는 점은 단순히 시청률을 넘어서서, 얼마나 화제성이 지속되느냐에 있습니다. 위의 그래프는 <놀면 뭐하니?>와 <유랑마켓>의 요일별 검색량 추이 지표인데요. 보시면 아시다시피 유랑마켓은 방송을 하는 일요일 하루 회자됩니다. 하지만 <놀면 뭐하니?>는 방송 요일인 토요일 이후 일요일까지 그 효과가 유지되는 것을 확인할 수 있습니다. 인기도가 높은 프로그램이기 때문에 다음날까지 언론 기사와 커뮤니티 게시글 등으로 계속 리마인드되기 때문이죠.

당근마켓의 검색량과 설치자 수도 마찬가지입니다. <유랑마켓>의 경우 방영일 하루만 상승하는 모습을 보이는 반면, <위드유 특집> 때는 일요일까지 상승세가 이어지는 것을 확인할 수 있습니다. 오히려 당근마켓 검색량이 1회 방송일인 3월 13일이 아니라 3월 14일에 최고점을 기록한 이유도 여기에 있었던 겁니다.

 

4. 방송 효과는 정량화하여 비교가 가능할까요?

지금까지 당근마켓이 진행한 <놀면 뭐하니?> 브랜디드 콘텐츠의 효과와 캠페인 배경, 그리고 방송의 시청률과 화제성이 광고 효과에 끼치는 영향까지 확인해봤는데요. 여기까지 정리하다 보니, 왠지 이러한 효과를 어느 정도는 수치화하여 비교 가능하지 않을까라는 생각에 이르렀습니다.

우선 이러한 방송 효과로 늘어난 실제적인 수치는 일 방문자 수와 앱 설치자 수라고 할 수 있는데요. CPI, 즉 계량화가 가능한 앱 설치자 수를 기준으로 한번 금액을 도출해보았습니다. 나름 합리적으로 값을 계산하기 위해 여러 고민을 해보았고요. 고심 끝에 정리한 공식은 아래와 같습니다.

"  { 방영일 설치자 수 – (방영 기간 일평균 설치자 수×요일별 가중치) } X CPI

이렇게 정리한 이유는 우선, 방송 효과로 인한 증가 분을 계산하려 했고요. 방송 자체가 방영 요일은 고정되어 있다 보니 요일별 가중치를 평균 설치자 수에 반영하여 최대한 순수한 증가 분만 추출하려 했습니다. CPI는 과거 당근마켓 세션 내용 등을 기반으로 1,500원으로 가정하였고요.

추가로 위의 화제도의 지속성 분석 결과에 따라, 유랑마켓은 일요일 하루 기준으로, 놀면 뭐하니?는 주말 이틀 기준으로 수치를 산출하였습니다. (실제로 유랑마켓이 방송된 다음 날인 월요일은 정확하게 평균에 수렴하는 설치자 수만 나오더라고요)

이렇게 계산한 결과, <유랑마켓>의 설치 기여 효과는 약 570만 원 정도로 계산되고요. 그에 비해 이번 <놀면 뭐하니?> 위드유 특집의 기여 효과는 약 3,100만 원으로 나오더군요. 놀면 뭐하니?가 5.5배 정도 효과가 큰 것으로 나오고요. 시청률이 3배 정도 차이 나고, 화제도의 지속성이 2배 정도 차이 나니, 둘을 곱한 6배 내외의 효과 차이가 딱 나와서 흥미로왔습니다.

 

마치며

지금까지 당근마켓이 놀면 뭐하니?에 등장한 이유와 그 효과에 대해 한번 데이터로 파헤쳐 보았는데요. 어떠셨나요? 확실히 지난번 오늘의집 TV광고를 해봤던 터라, 이번에는 조금 더 다양한 관점에서 분석해볼 수 있었던 것 같습니다.

이렇게 다방면으로 당근마켓이 만든 브랜디드 콘텐츠를 보면서 얻었던 가장 큰 깨달음은, 결국 콘텐츠의 완성도와 서비스와의 핏이 중요하다는 점이었습니다. 당근마켓만 하더라도 단순 노출만 했던 공유의 집에선 실패하였고요. 성공적이었던 <유랑마켓>도 인기 게스트로 인한 시청률 상승 자체는 정작 당근마켓에겐 도움이 되지 못했습니다. <위드유 특집> 1, 2회를 모두 시청했던 저도 당근마켓이 꿈꾸는 지역 커뮤니티의 매력을 간접 경험해볼 수 있었고요. 저도 모르게 당근마켓에 대한 호감도가 커지게 되더라고요.

데이터도 물론 중요하지만, 역시 본질인 콘텐츠의 완성도가 캠페인의 성공 유무를 좌우하는 구나를 이번 글을 쓰면서 다시 한번 느끼게 되는 것 같습니다.

원문: 기묘한의 브런치

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