"소비자 기만형 디지털 광고, 범부처 가이드라인 필요"

유승철 이화여대 교수 "다크패턴 개념화·사기 유형 추가 연구해야"

광고주ㆍ유튜버 SNS 뒷광고 금지 (PG)

[장현경 제작] 일러스트

(서울=연합뉴스) 이정현 기자 = 코로나19 장기화 속 비대면 거래 확산과 함께 온라인 사업자가 가격과 거래조건, 상품 정보를 속여 소비를 유도하는 '다크 패턴'(눈속임 마케팅)이 늘고 있다.

소비자를 의도적으로 속이기 위한 조작된 바이럴 광고·댓글 조작·추천 조작도 증가세인데 특히 유튜브 같은 소셜미디어 채널을 통하는 경우가 많아 청소년들에게까지 부정적 영향을 주는 상황이다.

22일 유승철 이화여대 교수 등이 참여한 '빅데이터 토픽모델링 기법을 활용한 새 정부 미디어·광고산업 진흥정책 추진과제' 연구 중 '소비자 기만형 디지털 광고 조작 대응 방안 수립'에 따르면 소비자 기만형 디지털 광고는 표시광고법 위반 소지가 크지만 플랫폼 시대의 경쟁에 내몰린 소상공인들을 주요 목표로 삼아 빠르게 진화하고 있다.

친구처럼 믿을 수 있는 인플루언서로부터 상품을 추천받을 때 실제 구매로 이어지는 경향이 크다는 것을 악용해 불법적 온라인 광고도 성행하고 있다.

유 교수는 "사용 후기, 검색 결과, 동영상 콘텐츠 등이 불법적으로 조작된 디지털 마케팅의 도구로 활용되고 있으며 관련 기업도 다수 성업 중"이라며 "소비자 기만형 디지털 광고 조작의 대표적 유형이 다크패턴"이라고 지적했다.

유럽은 다크패턴으로 수익을 창출하는 기업이 늘자 '디지털서비스법(DSA)'을 시행하고 있기도 한데, 한국은 국정과제로 밝힌 소비자안전기본법 제정 등을 검토 중인 상황이다.

현재로서는 이러한 불법적 광고 행태를 규제할 만한 적절한 법이 존재하지 않아 피해자 구제는 전자상거래법에만 기대야 한다. 그러는 사이 재능 거래 플랫폼이 온라인 리뷰 조작의 온상이 되고, '가짜 영수증'으로 거짓 음식평을 쓰거나 돈을 받고 리뷰를 달아주는 조작도 빈번하게 일어나고 있다.

이와 관련해 공정거래위원회는 온라인 플랫폼 독과점 심사 지침을 제정할 계획을 밝혔는데, 새 정부의 자율규제 기조 등을 고려하면 우려하는 시선도 있다.

유 교수는 "각종 규제 및 정책 구현은 해당 국가의 산업적 맥락에 적합해야 한다. 한국에 적합한 소비자 기만형 디지털 광고·마케팅 조작 대응방안 구축이 시급하다"고 말했다.

그러면서 그는 일단 다크패턴을 사기·기만 광고의 범주로 개념화하고 사기 유형과 발생 메커니즘에 관한 추가 연구가 절실하다고 주장했다.

이어 광고에 대해 통합적으로 접근할 법률이 없다며 문화체육관광부, 방송통신위원회, 과학기술정보통신부, 행정안전부 등 흩어진 광고 관련 부처를 모아 일관된 맥락에서 가이드라인을 제시하는 법률 마련이 시급하다고 강조했다.

유 교수는 "광고를 상거래 기능으로 국한해 불법 광고에 대한 처벌 위주의 정책적 접근보다는 광고를 문화콘텐츠로 두고 선한 광고를 늘려감으로써 불법·기만 광고가 설 자리를 좁혀가는 장기적이고 전략적인 접근이 필요한 시점"이라고 말했다.

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