기존 TV외 숏폼, 라방, 유튜브 등 활용해 고객몰이
[아시아타임즈=배종완 기자] 다양한 영상 플랫폼의 등장, 글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 진입, 모바일 커머스의 성장 등으로 인해 홈쇼핑업계의 어려움이 가중되고 있다.
홈쇼핑 업계의 한 관계자는 "전통적인 TV 중심에서 방송통신융합으로 인한 다양한 플랫폼의 발전으로 홈쇼핑 산업이 위축되고 있는 실정"이라고 말했다.
이에 홈쇼핑 업계는 자구책 마련에 나섰다. TV 뿐 아니라 다양한 채널을 통해 고객에게 제품을 선보이겠다는 것이다.
2일 금융감독원 전자공시시스템 및 홈쇼핑 업계에 따르면 롯데홈쇼핑은 지난해 연결 기준 매출 9416억원, 영업이익은 83억원으로 전년 대비 각각 12.6%, 89.4% 줄었다.
현대홈쇼핑 역시 지난해 매출 2조644억원으로 전년 2조1016억원 대비 1.7% 감소했다. 영업이익은 2022년 1106억원에서 지난해 599억원으로 45.8% 하락했다.
CJ온스타일도 매출 1조3378억원, 영업이익은 693억원으로 전년 대비 각각 1.3%, 4.1% 감소했으며, GS리테일이 운영하는 GS샵 역시 지난해 매출 1조1311억원과 영업이익 1179억원으로 각각 8.7%, 17.3% 줄었다.
변화 없으면 ‘끝장’…전방위적 사업 탈바꿈
CJ온스타일은 올해를 모바일 라이브 확장의 원년으로 삼고 모바일 앱 개편부터 라이브 방송(라방) 편성 확대, 관련 조직 확충까지 전방위적 사업 탈바꿈에 나선다. 이는 모바일 라이브를 필두로 TV라이브, 모바일 앱 등 CJ온스타일이 보유한 세일즈 채널을 유기적으로 결합한 '원플랫폼 2.0' 전략의 일환으로 향후 유튜브, 숏츠까지 모바일 라이브 전략을 강화해 영상으로 쇼핑하는 라이프스타일을 선도하겠다는 목표다.
모바일앱을 대대적으로 개편한 CJ온스타일.(사진=CJ온스타일)
이를 위해 CJ온스타일은 모바일 앱을 영상 전문 플랫폼으로 전면 개편하는 동시에 모바일 라이브 편성을 지난해보다 70%이상 늘리고 콘텐츠를 강화한다.
영상 전문 미디어 커머스 플랫폼 아이덴티티를 확대하기 위해 모바일 앱을 대대적으로 개편했다. 모바일 앱 개편은 지난 2021년 모바일과 TV를 통합한 브랜드 CJ온스타일을 출범한 이후 3년 만이다. 이번 앱 개편은 고객 활동 이력(구매·검색·클릭)을 분석해 관심사를 추출하고 패션, 명품, 뷰티, 리빙 등 취향에 맞는 상품과 영상을 추천하는 인공지능(AI) 초개인화 서비스를 전면에 내세웠다. 고객 목적에 따라 구매 동선을 최적화해 쇼핑 편의를 제고하고 앱 구매 전환율과 활성 고객을 늘린다는 전략이다.
앱 개편을 기점으로 올해 모바일 라방 프로그램 편성도 전년 대비 70% 이상 대폭 늘린다. 이는 2021년 CJ온스타일 모바일 라방 채널 '라이브쇼'를 신설한 이래 역대 최다 규모의 방송 편성이다. 하드웨어(모바일 앱) 개편과 동시에 소프트웨어(라방 콘텐츠)까지 대폭 늘리는 행보다.
CJ온스타일 모바일 라방 대표 프로그램인 △브라이언의 '브티나는 생활' 강화를 필두로 △데프콘의 디지털 전문 '전자전능' △헤이지니의 유아동 전문 '맘만하니 수페셜' 등 카테고리별 맞춤 셀럽의 라이프스타일을 제안하는 라방 등을 연초부터 잇달아 선보이고 있다.
새롭게 선보인 라방은 반응이 좋은 것으로 알려졌다. '전자전능'은 지난 2월 첫 방송서 동시 접속 50만 명의 시청자를 불러모으는 한편, 프리미엄 호텔 전문 라방 '럭셔리체크인'은 '인스파이어 엔터테인먼트 리조트' 이용권을 판매하며 모바일 라방으로만 총 53억을 팔아치웠다. 차별화된 모바일 라방 콘텐츠로 최근 CJ온스타일 라방 방송 알림 신청건수 108만 건을 달성하기도 했다. CJ온스타일 라방을 시청하는 강력한 팬덤이 형성됐다는 점을 방증한다.
CJ온스타일은 지난해 10월 국내 최초로 개국한 모바일 라이브 전용 유튜브 채널 '핫딜 셋 넷 오픈런'을 통해 외부 트래픽 확보에도 적극 나서고 있다.
CJ온스타일 관계자는 "3년 만의 앱 개편을 통해 AI 초개인화 쇼핑 영상 추천과 숏츠 부한 시청 등 영상 쇼핑 플랫폼 아이덴티티를 강화했다"며 "CJ온스타일은 TV와 모바일을 넘나들며 영상으로 쇼핑하는 라이프스타일을 선도할 것"이라고 말했다.
유튜브로 TV 홈쇼핑 시간적, 공간적 제약 극복
NS홈쇼핑은 지난해 유튜브 수익 창출에 성공하며, 올해부터 본격적으로 커머스형 콘텐츠 제작에 나서고 있다.
이는 상품 소개형 유튜브 컨텐츠를 통해 더욱 다양한 소비자 경험을 제공한다는 전략으로, 유튜브를 활용해 TV홈쇼핑의 시간적, 공간적 제약을 극복하고 소비자에게 더 많은 정보를 제공하고 있다.
NS홈쇼핑 유튜브 화면 모습.(사진=NS홈쇼핑)
이에 맞춰 NS홈쇼핑이 지난 연말부터 선보인 '제철밥상 밥은 보약'과 올해 초 새롭게 선보인 '맛대맛' 등 컨텐츠도 좋은 반응을 얻고 있다. 일반적인 레시피 채널과는 달리 생방송에서 제품 구매 후 활용 가능한 정보를 제공하는 에프터 컨텐츠 형식으로, NS홈쇼핑에서 판매하는 상품 기반의 레시피와 비법꿀팁을 제공하여, TV와 모바일을 연결한다는 점이 특징이다.
이러한 활동을 통해 올해 1분기 NS홈쇼핑 유튜브 채널의 조회수는 전년동기 대비 175%, 전 분기 대비는 94% 성장하며 좋은 반응을 얻고 있다. 시청시간 역시 전년동기 대비 99%, 전분기 대비는 73% 각각 성장하면서 유튜브 채널의 성장을 주도하고 있다.
NS홈쇼핑은 유튜브 커머스 콘텐츠가 기존 구매 고객의 만족도를 높여 재구매를 이끌고, 신규 고객을 확대하는 기회가 될 것으로 기대하고 있다.
NS홈쇼핑 관계자는 "TV홈쇼핑의 유튜브 채널 공략은 송출수수료의 급등과 모바일 커머스 중심의 시장 재편이라는 시장환경을 극복하기 위한 탈TV 전략의 일환"이라며 "영상 콘텐츠에 특화된 TV홈쇼핑의 장점과 주력 고객층인 5060 액티브 시니어 세대가 선호하는 유튜브 채널의 특성이 맞물려 TV를 대체할 수 있는 플랫폼으로 기대하고 있다"고 말했다.
현대홈쇼핑은 콘텐츠 커머스 '앞광고제작소'를 활용해 20~30대 중심의 신규 고객 유입 효과를 톡톡히 보고 있다. 현대홈쇼핑에 따르면 자체 유튜브 채널 앞광고제작소가 지난해 4월 1차 방송을 시작으로 올해 2월 5차 방송까지 누적 조회수가 100만회를 돌파하고, 4차 방송의 경우 상품 구매고객 중 20~30대가 차지하는 비중이 90% 이상을 기록했다.
앞광고제작소는 현대홈쇼핑이 플랫폼 다각화 전략의 일환으로 업계 최초로 내놓은 가격 협상 콘셉트의 딜커머스 예능 프로그램이다. 출연자들이 매 회마다 특정 상품의 할인율을 협상하고, 해당 할인가로 공식 온라인몰 '현대H몰'과 모바일 라이브커머스 '쇼라'에서 판매하는 방식이다. 이는 현대홈쇼핑 모바일 플랫폼간 시너지를 확대하고 유튜브 콘텐츠에 익숙한 MZ세대를 신규 고객으로 확보하려는 '원 소스 멀티채널' 전략에 해당한다.
현대홈쇼핑 '앞광고제작소' 모습.(사진=현대홈쇼핑)
앞서 현대홈쇼핑은 지난해 4월 단백질 제품 '셀렉스', 7월 글로벌 아웃도어 브랜드 '스탠리', 9월 로봇청소기 '로보락', 12월 종아리마사지기 '풀리오', 올해 2월 건강 주스 브랜드 '달심' 등 총 5편의 앞광고제작소 콘텐츠를 공개했다. 특히 4차 풀리오 상품은 유튜브 공개 후 현대H몰에서 진행한 판매 기획전에 접속자만 13만명이 몰렸으며, 주문금액이 7억원을 돌파해 앞광고제작소 최고 매출을 기록했다. 기획전을 통해 풀리오를 구매한 전체 고객 중 현대H몰 신규 가입 고객은 90%에 달했다. 콘텐츠 커머스로 신규 고객 유입 효과를 보고 있는 것이다.
현대홈쇼핑 관계자는 "예능과 상품 판매를 결합한 콘텐츠 커머스가 고객으로부터 큰 호응을 얻고 있어 앞광고제작소를 월 1회 고정 편성하는 방안도 검토하고 있다"며 "최신 트렌드를 반영한 예능 특화 채널로서 브랜딩을 강화해 젊은 고객을 적극적으로 유입할 것"이라고 말했다.
한편, 현대홈쇼핑은 이달 초에는 유튜브 쇼핑 기능을 정식 도입하기도 했다. 현대홈쇼핑 공식 유튜브 채널인 '훅티비'와 '현대H몰'을 연동한 것으로, 훅티비 영상에서 다루는 상품이 팝업이나 영상 소개란에 노출되고, 이용자가 이를 클릭하면 현대H몰 구매 페이지로 바로 연결된다. 유튜브를 통해 유입되는 고객의 쇼핑 편의를 대폭 강화한 것이다.
모바일 앱에 TV홈쇼핑 경쟁력 심는다
GS샵은 TV와 모바일을 통합해 판매력을 높이기 위해 노력을 기울이고 있다. 대표 서비스가 지난해 말 업계 최초로 선보인 숏폼 콘텐츠 서비스 '숏픽'이다.
GS샵이 내세우고 있는 '숏픽'(사진=GS샵)
숏픽은 GS샵이 보유한 TV홈쇼핑, 데이터 홈쇼핑, 라이브 커머스 채널에서 송출된 상품 판매 영상을 1분 내외로 편집해 보여주는 숏폼 콘텐츠다. 론칭 당시 약 100여 개 영상으로 시작해 4월 중순 기준 누적 약 3000 개 영상과 상품을 고객에게 노출하고 있다. 초기 고객 관심도가 높은 패션, 뷰티, 식품 카테고리 중심에서 현재는 리빙. 가전, 건강식품 등 전 상품군으로 확장해가고 있다.
GS샵은 현재 매월 약 1500개가량의 새로운 콘텐츠를 제작하고 있는데 이는 홈쇼핑 업계는 물론 유통업계 전체 기준으로도 가장 많은 수준이다. 콘텐츠는 TV홈쇼핑 상품뿐만 아니라 온라인 상품도 약 30% 비중으로 운영하며 고객에게 다양한 상품 경험을 제공하고, 모바일 협력사에게도 협업의 기회를 제공하고 있다.
GS샵이 숏픽을 론칭한 이유는 TV홈쇼핑과 모바일 시너지를 위해서다. 서비스를 기획한 백승대 모바일콘텐츠팀 매니저는 "숏픽은 TV로 채널을 탐색하다가 홈쇼핑에서 상품을 발견하던 경험을 모바일로 옮긴 것이다"라며 "고객들이 TV에서는 1시간에 1~2개 상품을 발견했다면, 숏픽을 통해 1시간에 60개 이상을 발견하게 될 것이고 이는 그만큼 협력사에게도 매력적인 서비스가 될 것이다"라고 설명했다.
숏픽은 사전광고 및 모객 효과로 TV홈쇼핑과 시너지를 내고 있다. 대표적으로 GS샵이 지난 1월 21일 진행한 '로보락 S7 울트라 맥스' TV홈쇼핑 방송은 주문 기준 약 14억 원의 매출을 올렸다. 목표 대비 두 배 가까운 성과였다. 특별한 점은 이날 방송은 전체 주문 고객 중 약 15%가 방송 전 '숏픽'에 올라온 1분짜리 '로보락' 영상을 시청했다는 사실이다. 1분 숏픽 영상이 로보락을 2억 원 넘게 판매한 효과를 낸 것이다.
무엇보다도 '숏픽 직접 매출'이 가파르게 증가하고 있다는 점도 고무적이다. 숏픽 직접 매출이란 숏픽만 보고 즉시 상품을 구매한 것을 말하는데, 지난 3월 4주차 숏픽 직접 매출은 숏픽 론칭 직후였던 1월 첫 주 대비 약 270% 증가했다. GS샵은 숏픽 직접 매출의 세부 구매내역을 살펴본 결과 '로보락'과 같이 대중적으로 유명한 상품, '듀얼소닉'과 같이 TV 홈쇼핑을 통해 꾸준히 인지도를 쌓아 온 인기 상품 등은 1분 길이의 숏픽 영상만을 보고도 고객들이 망설임 없이 구매하는 것으로 분석했다.
유희왕 모바일콘텐츠팀장은 "모바일에서 영상 콘텐츠를 소비하는 패턴은 롱폼에서 숏폼으로, 빅스크린에서 스몰스크린으로 변화하고 있어 콘텐츠 구성도 이에 맞게 변화해야 한다"라며 "단기적으로는 숏픽을 통해 고객이 상품을 탐색하고 발견하는 즐거움을 주고 장기적으로는 고객도 숏픽 크리에이터로 참여하는 쇼핑계의 유튜브도 구상하고 있다"라고 설명했다.
차별화 상품 판매 다각화 전략 적극 추진
롯데홈쇼핑은 지난해 신규 비전 '멀티채널 상품 프로바이더'를 발표하고, TV를 넘어 모바일, SNS 등으로 차별화 상품 판매를 다각화하는 전략을 적극적으로 추진하고 있다.
차별화 상품을 다양한 판매채널에서 선보이며 시너지를 내는 '원 소싱 멀티채널(OSMC, One Sourcing Multi Channel)' 방식을 통해 향후 홈쇼핑을 넘어 모바일, SNS 등 멀티채널에서 콘텐츠 커머스와 결합한 단독 상품 공급자로 도약한다는 계획이다.
롯데홈쇼핑의 숏폼 캡처 모습.(사진=롯데홈쇼핑)
롯데홈쇼핑이 급변하는 모바일 쇼핑 환경에 대응해 올해 멀티채널 핵심 허브로 투자를 강화하는 채널이 바로 '라이브커머스'다. 특히 롯데홈쇼핑이 라이브커머스에서 강조하는 것은 고객들에게 '쇼핑의 재미'를 전달하고 소통을 확대하는 것이다. 현장 방송부터 인플루언서를 활용하는 등 모바일 생방송 '엘라이브'를 MZ세대가 재미와 쇼핑을 동시에 즐기는 채널로 육성한다는 계획이다.
지난달에는 롯데백화점 잠실점에서 패션, 뷰티 등 인기 상품을 판매하는 현장 방송도 시작했다. 매장에서 직접 라이브커머스를 진행해 시청자에게 생동감 있는 쇼핑 경험을 제공하고 실시간 소통 시 신뢰도를 높이기 위해서다. 해당 방송의 회당 평균 주문액은 일반 방송과 비교해 4배 높고, 론칭 이후 3월 '엘라이브' 전체 주문액이 전달에 비해 40% 증가한 것으로 나타났다.
롯데홈쇼핑 역시 '숏폼' 콘텐츠도 강화하고 있다. 롯데홈쇼핑 공식 앱, 유튜브 등 고객들과의 모바일 채널 접점에서 재미요소를 높이고 채널 체류시간을 확대하기 위해서다. 숏폼 콘텐츠는 시청자를 끄는 아이디어만 있다면 양질의 숏폼 콘텐츠를 제작할 수 있고 결과물을 SNS, 유튜브 등 멀티채널 등에서 활용도가 높은 것이 장점이다.
눈여겨 볼 것은 롯데홈쇼핑은 숏폼 콘텐츠 구좌, 형태를 세분화해 운영하고 있다는 점이다. 유튜브, 인스타그램에 게재되는 재미 중심의 'SNS형 숏폼', 모바일 앱 내 업로드되는 '상품요약형 숏폼'이 대표적이다. 채널별 고객 쇼핑 패턴과 연령대에 따라 맞춤 숏폼 콘텐츠를 선보이는 것.
롯데홈쇼핑 공식 유튜브 채널 '롯튜브'에서 상품을 활용한 'SNS형 숏폼'을 공개 후 판매방송을 진행하면 매출 증가로 이어지고 있다. 실제로 지난 2월 뷰티 상품 '더롬브 모델링 마스크' 숏츠 콘텐츠를 '롯튜브'에서 공개 이후 홈쇼핑 방송을 진행해 평소 뷰티 방송보다 20% 주문금액이 높게 나타났다.
롯데홈쇼핑 관계자는 "향후 최신 SNS 트렌드를 반영한 이색 숏폼 콘텐츠를 선보이는 한편, 상품요약형 숏폼 콘텐츠 제작에 A.I 자동화 기술을 100% 수준으로 확대해 나갈 계획이다"고 강조했다.
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